當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)（2） 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

強(qiáng)調(diào)安全感 
　　一家廣告公司在好奇心的驅(qū)使下，作了一個(gè)心理研究。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開始為一般家庭所采用。當(dāng)時(shí)許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔(dān)心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。
　　這些人開始想起過去那段幸福而無(wú)安全之處的日子，潛意識(shí)中，母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起，動(dòng)機(jī)研究專家由此推斷："電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。"
　　那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱制造商可以應(yīng)用這種心理，爭(zhēng)取更多的顧客。
　　肯定個(gè)人的價(jià)值
　　普通
的清潔劑廣告只強(qiáng)調(diào)清洗、保護(hù)玉手、保持清潔的功能。自然受到家庭主婦的冷落。
　　一位懂心理策略的肥皂廠商，懂得平時(shí)的贊語(yǔ)只能讓主婦們感到從事一種費(fèi)力不討好的工作。因而廣告中多肯定她們所扮演角色具有積極而正面的價(jià)值，結(jié)果效益立竿見影。
　　就連那些信心十足、無(wú)所不知的醫(yī)生，有時(shí)也需要一點(diǎn)實(shí)質(zhì)上并無(wú)意義的保證。他們對(duì)現(xiàn)成的廣告成見很深，因?yàn)檫@些廣告使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的地位。
　　一位博士建議廠商在廣告中勸告病人聽從醫(yī)生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。如此，醫(yī)生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對(duì)態(tài)度了。
　　增加消費(fèi)者自信心
　　最懂得滿足消費(fèi)者自尊心的花招是一家美國(guó)出版公司想出的點(diǎn)子。
　　這家公司的負(fù)責(zé)人烏哈蘭先生表示："我們的作者事先要有花錢的心理準(zhǔn)備。其他出版公司都會(huì)給作者經(jīng)濟(jì)上的承諾……我們只提供不朽的名聲！"他的作法是除了將作者的語(yǔ)錄文章付成書之外，并且還邀請(qǐng)各地書店、報(bào)紙社論和廣告電臺(tái)舉行作品發(fā)表會(huì)。烏哈蘭先生表示，許多人為了達(dá)到出書的目的，甚至不惜拿汽車和房子作為抵押。
　　讓創(chuàng)造力得到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展
　　過去蛋糕材料的包裝總是教人："不需要加牛奶，只要加水即可。"許多主婦不愿放棄創(chuàng)意，依然添加奶水而使蛋糕或松餅因含鱸量過高而無(wú)地發(fā)酵。主婦便埋怨蛋糕材料品質(zhì)不佳。
　　有時(shí)候包裝上明明寫著："不需要加蛋。"工廠在制作過程中已經(jīng)將牛奶和蛋調(diào)合成粉狀，但是家庭主婦在接受調(diào)查人員的訪問時(shí)，總會(huì)表示："如果只要加水去攪和，我無(wú)法想像會(huì)作出什么樣子的蛋糕！"
　　許多不同的心理研究機(jī)構(gòu)都曾針對(duì)這個(gè)問題作深入的研究，結(jié)果卻得到相當(dāng)一致的結(jié)論：蛋糕材料業(yè)者應(yīng)該讓主婦有發(fā)揮創(chuàng)造力的余地。狄克脫博士給通用面粉廠的忠告是，在廣告中強(qiáng)調(diào)該廠牌的蛋糕材料需要主婦們的合作才能圓滿完成，而不再像過去的廣告，只強(qiáng)調(diào)蛋糕材料的神奇功效。
　　一家蛋糕材料廠商所推出的廣告詞是："你把新鮮的雞蛋加入，而后……。"把添加雞蛋和奶水和工作留待主婦完成。
　　制造愛慕的對(duì)象
　　這種推銷方法說(shuō)來(lái)玄虛，但是電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經(jīng)紀(jì)人，卻成功地將他塑造成許多過了生育年齡的婦女所愛慕的偶像。
　　電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國(guó)所受到的歡迎時(shí)表示："他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現(xiàn)在英國(guó)的熒光幕前。"克羅斯比并表示："美國(guó)所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點(diǎn)淘氣的頭發(fā)。"
　　曾經(jīng)觀賞萊伯瑞斯節(jié)目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時(shí)，熒幕上經(jīng)常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長(zhǎng)椅上傾聽兒子的演奏。
　　予人"有力感"
　　現(xiàn)代人對(duì)于任何能夠使個(gè)人的力量得以延伸的商品，總是抱著莫大的興趣。這對(duì)商人言，是有富潛力的一個(gè)市場(chǎng)。汽車制造商針對(duì)這種心理，全心全力增加汽車的馬力。
　　美國(guó)中西部一家廣告公司經(jīng)過一番心理探索之后表示，許多人每隔幾年，就想要換一部具有較高馬力的汽車，這是因?yàn)?新車讓他覺得重新?lián)碛懈�大的力量，也肯定了他的男性氣概，而一部舊車只會(huì)讓他有陷身現(xiàn)狀的無(wú)奈。
　　滿足尋根的欲望
　　對(duì)于酒的觀點(diǎn)，許多人在談話中聯(lián)想到過去家庭聚會(huì)的盛況或是逢年過節(jié)的熱鬧氣氛。某些人幾乎帶著懷鄉(xiāng)的口吻，將酒和過去那段美好的日子相提并論。
　　針對(duì)一般人思鄉(xiāng)和懷舊的情懷，一家公司借用母親和老家的意象作為廣告的策略，其中一段廣告詞是"過去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖?zhèn)骼暇啤�—是老祖母所流傳下�?lái)的秘方。這些思古悠情的廣告詞，使這家公司終于大獲全勝。
　　制作不朽感
　　例如在保險(xiǎn)廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險(xiǎn)公司的好處，而要注重強(qiáng)調(diào)男子是一家之主，也是一日三餐的來(lái)源，具有不朽的影響力。
　　保險(xiǎn)公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時(shí)，必須把投保人置于最顯著的地位，"他"是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠(yuǎn)為家人帶來(lái)舒適、保障和引導(dǎo)"。如此策劃著又贏得了顧客。
　　把潛在的欲望刺激出來(lái)，還得廣告商努力創(chuàng)造新的欲望。
　　不賣牛排，專賣吱吱聲
　　銷售商要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？
　　究竟哪些要素才能夠切實(shí)滿足大眾的需求？
　　美國(guó)銷售權(quán)威愛爾瑪?shù)囊痪湓捴档迷斔迹?不要賣牛排，要賣吱吱聲。"繪聲繪色一句記號(hào)隱藏著炸牛排時(shí)，所發(fā)出的吱吱聲，誘使顧客垂涎欲滴，而此時(shí)顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購(gòu)買。
　　我們說(shuō)廣告者創(chuàng)造了顧客新的需求，其實(shí)是把他們心中的微微星火的欲望變成現(xiàn)實(shí)，有真正的購(gòu)買行動(dòng)，那你的創(chuàng)造作用也便發(fā)揮出來(lái)了。
　　現(xiàn)在，我們就根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)比較三則照相機(jī)廣告：
　　A照相機(jī)的廣告在"只要將指針對(duì)準(zhǔn)中央"的大標(biāo)題之后，緊接著說(shuō)："一按快門，立可拍好，無(wú)須再動(dòng)腦筋來(lái)決定光圈和速度。"并且附有照相機(jī)的照片和使用說(shuō)明。
　　B照相機(jī)的廣告，是在"是用奇妙的光圈薄片"大標(biāo)題之后，緊接著說(shuō)："以光圈、焦距、速度一次完成為榮的B照相機(jī)內(nèi)，藏有名為完整效果系統(tǒng)的發(fā)明結(jié)構(gòu)。"
　　這兩則廣告的銷售要點(diǎn)都是放在操作簡(jiǎn)便之上，使消費(fèi)者引起操作這些簡(jiǎn)便照相機(jī)的欲望。不過，就其二者加以比較就可發(fā)現(xiàn)，前者的廣告顯然較具力量，因?yàn)�，前者使消費(fèi)者覺得操作簡(jiǎn)便，而后者則有一句令人難懂的"發(fā)明結(jié)構(gòu)"，使人覺得莫測(cè)高深，不敢輕易一試。
　　接著，我們?cè)賮?lái)看看最后一則C照相機(jī)的廣告，它是在小學(xué)生筆跡所寫的"操作簡(jiǎn)便的C照相機(jī)……使我留下歡樂的照片。"大標(biāo)題之后，緊接著說(shuō)："C使你享受到攝影的快樂。"
　　C照相機(jī)的廣告無(wú)疑是最受歡迎的。因?yàn)樗�不但滿足了顧客操作簡(jiǎn)便的需求，還給他們帶來(lái)了攝影的歡樂�？梢姡瑒�(chuàng)造出來(lái)的欲望對(duì)顧客有更大的吸引力。
　　因而廣告商瞄準(zhǔn)假想顧客心中看似最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，用廣告來(lái)促其實(shí)現(xiàn)，才是最聰明的辦法。而這廣告必須能解釋清楚商品或服務(wù)能給假想顧客帶來(lái)什么影響和利益。廣告需要消費(fèi)者持續(xù)的欲望，這是不能目光短淺的。每一句宣傳都能夠擲地有聲，讓消費(fèi)者把愛留在心底。
四、把愛留在心底
　　"你記得抗戰(zhàn)勝利是哪一天嗎？"
　　"我記得，因?yàn)槟翘煺�好是我媽媽的生�?月9日。"
　　"你知道聯(lián)軍是哪一日登陸法國(guó)的？"
　　"記得，是6月6日，因?yàn)槟贻p時(shí)看了一部電影《六月六日斷腸時(shí)》，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人。"
　　我們每個(gè)人從懂事開始，就不斷地要求記住許多事情或東西，也許每個(gè)人都有一套幫助自己記憶的好方法。
　　從事廣告業(yè)者，非但要善于發(fā)現(xiàn)使人們記憶良好的點(diǎn)子，更應(yīng)該總結(jié)出大多普遍的記憶方法，當(dāng)然第一步，總得弄清楚市場(chǎng)需求，記憶信息的原理，如此便令綱舉目張，問題迎刃可解。
　　要當(dāng)廣告人，先學(xué)做顧客
　　廣告人先站在顧客的立場(chǎng)，做一番身臨其境的體驗(yàn)：
　　我需要一臺(tái)電冰箱，這是自發(fā)而強(qiáng)烈的欲望呢，還是一種朦朧的忽左忽右的羨慕？為何我最先想到了"雪花"牌？
　　還有什么別的產(chǎn)品，怎么全忘了？其中的共性問題，廣告心理學(xué)恰恰不可回避。
　　大腦倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存
　　科學(xué)家對(duì)商品信息在記憶中存儲(chǔ)形式的研究表明，消費(fèi)者通常是將與商品有關(guān)的信息先按商品的類別為標(biāo)志儲(chǔ)存。
　　例如"電冰箱"是以牌子為代表將所有關(guān)系某一牌子的信息聚集起來(lái)，此外還有以商品的重要特征為典型類型，如我們?cè)谡劦?電冰箱"時(shí)，自然會(huì)關(guān)聯(lián)地想起包括"無(wú)霜"、"容積大"、"安靜"及"雙門"等信息。
　　被儲(chǔ)存信息內(nèi)容有時(shí)也可以成為組織類別的代號(hào)。如一句短話"上個(gè)月，老李在家中請(qǐng)客，電冰箱突然壞了，結(jié)果冰淇淋都化了，相當(dāng)狼狽。那是白熊牌子。"這個(gè)信息很可能作為白熊冰箱不受歡迎的事實(shí)代表。
　　那么，信息接受者在更深層次處理新進(jìn)來(lái)的信息并將其與原有信息合并加工中，受到什么因素影響呢？
　　1、注意
　　注意的局限性及選擇性迫使我們將有限的接收及處理信息能力，儲(chǔ)存在最易被想起的地方。如果廣告能充當(dāng)增加記憶的積極因素，引起的記憶信息會(huì)儲(chǔ)進(jìn)大腦。
　　2、信息本身的信息性
　　有些信息本身包括信息相當(dāng)豐富，如果能為我們進(jìn)一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在適當(dāng)?shù)胤健?BR>　　例如，在電視上我們看到一個(gè)廣告呈現(xiàn)一個(gè)瘦小的女孩與男朋友一起到一家鞋店買平底鞋，而在另一個(gè)廣告中見到一個(gè)身材幾乎和她的男朋友一樣高大的女孩，在店中買平底鞋，我相信前者所引伸出來(lái)的意義一定不及后者所引出的那么多而具體，同時(shí)我們也會(huì)很快的將后面這個(gè)廣告的信息放入"買平底鞋的好處。"那一個(gè)檔案中。
　　3、記憶中相關(guān)信息的結(jié)構(gòu)
　　新來(lái)的信息如果和原有信息有密切關(guān)系，我們很容易把兩者合理重新融合，加深記憶，反之，都有被淡忘的可能，如兩次牙刷宣傳為例，一次以"一毛不撥"的堅(jiān)固性為優(yōu)點(diǎn)，繼而吹噓保健牙齒的功能，不可能起到互相促進(jìn)作用。
　　4、信息處理的目的
　　消費(fèi)者如果未打算購(gòu)買某項(xiàng)商品時(shí)，看到有關(guān)商品的信息會(huì)將它們機(jī)械存儲(chǔ)。但他有心購(gòu)買這一商品時(shí)，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成他要的結(jié)構(gòu)，打開記憶倉(cāng)庫(kù)
　　在即將出現(xiàn)的購(gòu)買行動(dòng)中，接受到的信息肯定在左右著我們的行為�？墒窃鯓硬拍軐�(shí)現(xiàn)積極而充分利用它們呢？
　　這會(huì)兒，廣告就要扮演一個(gè)保姆的角色，要讓消費(fèi)者被動(dòng)地知道該做些什么準(zhǔn)備。在需要某些信息之前，替他們未雨綢繆地留下一些找回記憶的特征。這些消費(fèi)者熟悉的或與將來(lái)要找回的內(nèi)容有關(guān)系去聯(lián)系的特點(diǎn)，顯然可以幫助將所需信息很快抽出來(lái)。
　　例如在購(gòu)買冰箱時(shí)，我們常聽到一臺(tái)好的電冰箱首先是無(wú)聲低噪的，那么，一想到"無(wú)聲"這一優(yōu)點(diǎn)，估計(jì)許多牌子的冰箱都會(huì)闖入你的心頭，供你選擇。尋找記憶中的"她"
　　有哪一位小伙兒見到年輕貌美、體態(tài)婀娜的姑娘，就發(fā)誓非她不娶？
　　挑剔的顧客同樣也要精細(xì)地從許多信息中加以篩選，進(jìn)而找出合適的購(gòu)買對(duì)象。
　　也許你有親身體驗(yàn)，在決定購(gòu)買電冰箱之前，先根據(jù)一些原則，如"價(jià)錢不可超過一萬(wàn)元"，"一定要兩個(gè)門"，"廚房里放得下"等，先把牌子篩選剩下幾個(gè)。
　　通過研究，通常消費(fèi)者對(duì)比較熟悉的商品傾向于你"以準(zhǔn)則為主"的選擇，而且他們所用準(zhǔn)則為數(shù)較少，而那些對(duì)商品不熟悉的消費(fèi)者多偏重"以牌子為主"的決定。
　　另外，在篩選后作細(xì)選之前，多半你"以準(zhǔn)則為主"的信息處理，而在購(gòu)買決定后期，當(dāng)消費(fèi)者即將決定買什么牌子之際，他們多半作"以牌子為主"的處理。
　　消費(fèi)者在作購(gòu)買決定時(shí)，令利用到外來(lái)的即時(shí)刺激；以記憶中抽取的；以及從已有的、有關(guān)聯(lián)的模式中推斷出的信息。
　　究竟他們會(huì)利用哪一些信息？
　　 1．信息進(jìn)入的先后性
　　在消費(fèi)者作決定的時(shí)候才進(jìn)來(lái)的新信息常常會(huì)很自然地被利用，這稱為后效（recency）。
　　2．信息評(píng)估的一致性（consistency）
　　它是指我們經(jīng)常只會(huì)運(yùn)用那些在評(píng)估上相當(dāng)一致的信息，而將互相矛盾的棄之不顧。如果我們已經(jīng)知道某某牌電冰箱又安靜，容積又大，那么記憶里有關(guān)這個(gè)牌子"無(wú)霜功能不強(qiáng)"的信息可能不會(huì)被利用，而有關(guān)它比較省電、間隔極理想等有利的信息會(huì)3．對(duì)商品的熟悉度對(duì)某一商品類別相當(dāng)熟悉及相當(dāng)不熟悉的消費(fèi)者，在信息的利用方法上，與對(duì)商品具有中等熟悉程度的消費(fèi)者不一樣。
　　同時(shí)，對(duì)商品類別熟悉度高的消費(fèi)者多半作"以準(zhǔn)則為主"的決定，即是把各牌子在一兩個(gè)關(guān)鍵性的準(zhǔn)則上作了比較，即可決定。而對(duì)商品類別不熟悉的消費(fèi)者則多半采用"以牌子為主"的信息處理，就一兩個(gè)有名的、常被購(gòu)買的牌子，比較它們的功能特性，然后作出決定。
　　與商品的熟悉度有很大關(guān)系的另一個(gè)因素，是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買此類商品的經(jīng)驗(yàn)。
　　醫(yī)治"健忘癥"，還靠廣告人
　　曾經(jīng)生活過多年的老友謀面之后，兩人確認(rèn)對(duì)方是自己舊交，可誰(shuí)也說(shuō)不出彼此的名字，很是尷尬。這種遺忘司空見慣。
　　可是廣告卻不應(yīng)該允許這種遺忘的存在。不僅需要消費(fèi)者明確地記憶商品或服務(wù)的公司名稱，也需消費(fèi)者在此之后，能夠清楚地得到了某種好處。既然對(duì)記憶的原理、過程、觀點(diǎn)等因素都已了解不少，是該廣告使出渾身解數(shù)，來(lái)刺激消費(fèi)者，醫(yī)治其"健忘癥"，予其強(qiáng)烈記憶。
　　1、讓你再多看我一眼
　　廣告若欲提高效果，最好的辦法就是反復(fù)。
　　印刷媒體如若使用有個(gè)性的圖案及商標(biāo)，就會(huì)使讀者對(duì)這些可愛的畫面百看不厭，而反復(fù)的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此商品的喜愛。
　　其他諸如公司名稱、宣傳，也都可以透過反復(fù)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，因?yàn)椋�見聞多次之后，記憶印象自然�?huì)更加深刻，而同時(shí)，這種記憶印象也會(huì)使人過去的記憶一次又一次的重現(xiàn)。
　　譬如，消費(fèi)者在廣告中發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)�？吹降男麄鳂�(biāo)語(yǔ)，就會(huì)下意識(shí)的跟著念，而這種下意識(shí)的動(dòng)作，就可以幫助消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳標(biāo)頭的記憶。
　　一般的廣告宣傳，都是集中在某段時(shí)間內(nèi)連續(xù)刊出或播出。這時(shí)，在一連串廣告之中，必須要具備相互引起記憶的連鎖反應(yīng)的特征。
　　在廣播廣告中，每一次至少要用相同的背景音樂，在電視廣告中，可利用同樣的廣告人或字體。因?yàn)殡姴ā�圖像只在瞬息之間出現(xiàn)。閃現(xiàn)過消費(fèi)者耳畔、眼簾的時(shí)間有限，更要注意反復(fù)效果。
　　此外，時(shí)常這更內(nèi)容之一小部分或利用其他表現(xiàn)方式來(lái)揭示同一銷售要點(diǎn)的反復(fù)廣告，壽命一定要比單一內(nèi)容的反復(fù)廣告來(lái)得更為長(zhǎng)久。因?yàn)�，這種同時(shí)兼具創(chuàng)新、反得意圖的廣告，不僅能將新鮮感帶給第二、三次看到這一廣告的消費(fèi)者，也可以增加沒有機(jī)會(huì)看到第一回廣告之消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)廣告的認(rèn)識(shí)。
　　甚至這種方式的累積效果也特別顯著，而使消費(fèi)者的心中逐漸加深印象，倍增對(duì)于銷售要點(diǎn)的了解。
　　反復(fù)的價(jià)值并不是由次數(shù)，而是由出現(xiàn)頻率的高低來(lái)決定。譬如，在一周之內(nèi)，利用相同的間隔時(shí)間推出廣告，就比兩周或四周之內(nèi)，推出相同次數(shù)、頻率較低的廣告效果來(lái)得更大。因?yàn)椋�如果沒有保持相當(dāng)連續(xù)性的頻率推出廣告，第一次廣告所造成的震撼，就會(huì)在后繼無(wú)力的情況下，顯然消減。
　　廣告主要只有用積極的安排，才能使廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)有充分的思考，并且和其他廠牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互比較，提高反復(fù)效果。
　　2、暗示的催眠術(shù)
　　老王看到了維他命的宣傳標(biāo)語(yǔ)："疲倦是疾病的開始"，他馬上覺得自己真有點(diǎn)疲勞，無(wú)意間想到，我是否已經(jīng)病了。這種暗示下，他覺得越來(lái)越疲倦，服用維他命藥丸之后，疲勞自然就消失了。
　　受到廣告暗示后，消費(fèi)者很容易按著廣告的意圖，出現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)。而且對(duì)于廣告的記憶相當(dāng)清晰。
　　此刻，接受暗示者不會(huì)有自己的判斷力，而隱入了某種精神狀態(tài)或采取某種被動(dòng)的行動(dòng)。
　　知曉一些暗示的特性，會(huì)給廣告以推動(dòng)的效果。
　�。�1）計(jì)劃性——暗示者計(jì)劃、估計(jì)被暗示者，必定有那些特定反應(yīng)之后，再加以刺激。
　�。�2）代理性與部分性——暗示的刺激不過是某種刺激狀況一部分或代理其他部分的刺激而已。
　　但對(duì)被暗示者，其所受的反應(yīng)，卻如同受到整體狀況刺激一樣。
　　（3）非合理性——被暗示者的反應(yīng)則不帶判斷力且是不合理的。
　�。�4）威信性——被暗示者的反應(yīng)種類和程度，會(huì)因暗示者的身分與其之間的關(guān)系不同而有差異。
　　例如，一些還不會(huì)走路的嬰兒，如果聽到母親的召喚，就會(huì)聽從而有欲走過去的表現(xiàn)。
　　但是，如果換成其他陌生人，他會(huì)毫無(wú)反應(yīng)。
　�。�5）被暗示法——被暗示者的反應(yīng)，因?yàn)槿怏w和心理狀態(tài)不同而有差異。
　　例如，某人在疲勞時(shí)，他感覺昏昏欲睡，此時(shí)個(gè)人的判斷力暫時(shí)很松懈。他很容易接受"時(shí)間即以舊表?yè)Q新表"的勸誘，輕易去購(gòu)買。
　　其實(shí)在日常生活中，暗示從四面八方而來(lái)，直接或間接暗示著人們，產(chǎn)生想法和行動(dòng)。在人潮洶涌的鬧市區(qū)，如果其中有個(gè)人突然停下腳步抬頭仰望，馬上便會(huì)有人模仿他的動(dòng)作仰望，可以說(shuō)，被暗示性也是群眾心理的一種。
　　從年齡來(lái)說(shuō)，小孩接受年長(zhǎng)者的教育，培養(yǎng)。許多親身體驗(yàn)，新知識(shí)的獲得，都是從父母、長(zhǎng)輩中傳來(lái)的。所以年輕人覺得老年人有某種權(quán)威感。用老年人介紹某種藥品的功效定然強(qiáng)于年輕人，就在于此。
　　在男女之間，一般女性較容易感到暗示的影響，因而以女性為對(duì)象的商品中，利用這種心理作廣告的不勝枚舉。譬如，"烏溜溜的秀發(fā)你最愛（洗發(fā)精）"。
　　兩種暗示手段：
　　1、直接了當(dāng)
　　某個(gè)皮膚藥膏廣告圖案上，有一很大的"癢"字。其形狀酷似一人由于渾身騷癢的痛苦扭曲狀，便是直接表現(xiàn)皮膚病患者的苦惱。病人見到如此體貼的藥膏，自然不肯放棄一試。
　　廣告詞中，先說(shuō)明商品具備何種魅力，促使消費(fèi)者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，會(huì)產(chǎn)生極好的效果。
　　譬如，"請(qǐng)就近到附近藥店享受關(guān)懷"、"數(shù)量有限"、"欲購(gòu)從速"、"緊急行動(dòng)"、"名表贈(zèng)送在除夕"……都很典型。
　　總之，直接暗示在廣告中充分使用，可致使消費(fèi)者受暗示影響。
　　不過且慢，如果你想要這種暗示產(chǎn)生效果，就需用任何人都即可了解的語(yǔ)言。語(yǔ)言簡(jiǎn)煉易懂時(shí)，消費(fèi)者便不會(huì)再花費(fèi)時(shí)間去額外思考，即可自動(dòng)引起反射性行動(dòng)。
　　2、間接暗示（提醒注意）
　　就如同中了催眠術(shù)一般，在你沒有覺醒之前，已被廣告完全左右了。
　　讀者文摘的廣告方式："訂閱手續(xù)十分簡(jiǎn)便，只要剪下右角印花，貼在本頁(yè)優(yōu)待卡上，投入附近郵筒即可。"這種暗示一出現(xiàn)，購(gòu)買率馬上顯著增加。
　　間接暗示在被暗示沒有發(fā)覺情況下，使其在腦中形成觀念。雖然他知曉暗示的內(nèi)容，但尚且不知其明確的目的，令消費(fèi)者渾然不覺受到暗示，反倒像是本身自主尋出結(jié)果。
　　再有某些廣告比起其他商品廣告，表現(xiàn)更為單純，它只是企圖表明有這種商品存在而已，只需消費(fèi)者順便做一小事。但間接地，它目的仍是讓消費(fèi)者回憶起商品名稱，暗示消費(fèi)者購(gòu)買。這實(shí)在是一種具暗示力的"提醒廣告。"
　　人類很難抵抗暗示的力量，至少時(shí)常在一時(shí)之間，失去對(duì)自身行動(dòng)的有意控制力量。
　　這時(shí)，人的行為反應(yīng)如本能或自發(fā)所引起的一樣，絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動(dòng)。
　　譬如，我們?cè)谶x購(gòu)一片小小的刮胡刀時(shí)，往往就會(huì)因?yàn)閺V告說(shuō)一句："不銹鋼的比較好"，而決定購(gòu)買不銹鋼制的刀片。
　　或許這時(shí)，店員不說(shuō)那句話，我們就不會(huì)選擇這樣的刀片也說(shuō)不定。
　　另外一個(gè)更明顯的例子則是我們經(jīng)�？吹降�"出口"、"入口"標(biāo)志，看到這些標(biāo)示時(shí)，我們總是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可見，人類在日常生活中，每天不知道有多少的決斷，是在暗示的影響之下順利進(jìn)行。
　　消費(fèi)者的諸多弱點(diǎn)，卻正是廣告趁虛而入、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。于是，輕而易舉地讓消費(fèi)者記住了商品。
　　3、花枝招展最迷人
　　色彩對(duì)于做廣告，有些什么要求呢？
　　黑白色度有著鮮明的對(duì)比度，予人強(qiáng)烈印象；而彩色畫面會(huì)由于其斑斕奪目的華美吸引人。消費(fèi)者更熱衷于哪方？
　　有人做過一次長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)查。先以交互分割刊載方式在報(bào)刊登黑白及彩色廣告，并分贈(zèng)給讀者。后來(lái)調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。
　�。�1）想起率
　　　　　　　　　　　　黑白　　　　彩色
　　a．純粹想起率　　　1．7　　　　7．5
　　b．助成想起率　　　8．5　　　　20．9
　　c．想起率　　　　　10．2　　　 28．4
　　那么對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，色彩不同對(duì)記憶功效如何？
　　請(qǐng)看下面一組調(diào)查統(tǒng)計(jì)（每一種商品的右邊數(shù)字表示純粹想起率，左邊數(shù)字表示助成想起率，而阿拉伯?dāng)?shù)字表示二者之和，亦即想起率）。
　　商品名稱　　黑白廣告　　　　　　彩色廣告
　　牛奶糖　　　二　二九　31　　　　九　　　三四　43
　　沙拉醬　　　八　四一　49　　　　一七　　四八　65
　　咸餅干　　　六　三八　44　　　　二　　　六零　71
　　奇跡面包　　一　四一　42　　　　二　　　五九　61
　　通心面　　　二　四二　44　　　　四　　　五八　62
　　只要看一看結(jié)果便知，彩色電視廣告在記憶效果方面，是何等優(yōu)越。
　　在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不過，你先要搞清楚每種顏色的心理效果，再謀求創(chuàng)造有價(jià)值的色彩廣告。
　　在促使消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的策略中，不妨可以加上：
　�。�1）韻律感。適合廣告主題人韻律會(huì)予人強(qiáng)烈而深刻的印象。
　　如"送者大方，受者實(shí)惠"、"一人吃，兩人補(bǔ)"等宣傳口號(hào)，都有十足韻律感。
　　（2）記憶力的集中。我們?nèi)粘Ｉ�活中，常將見到，聽到的事情忘得一干二凈。這是因?yàn)槲覀儗?duì)這些事沒有付出完全的注意，廣告主一定要努力使消費(fèi)者集中注意力，才能建立明確印象。（3）行動(dòng)的示例和老友重逢，把酒敘舊時(shí)，記憶里最深刻的總是當(dāng)年那些冒險(xiǎn)的行動(dòng)：為了偷喝暢銷的鮮牛奶，不惜潛入制作車間；夏日午后，在海灘上撿那數(shù)不清的"雪碧"易拉罐。
　　……積極的行動(dòng)遠(yuǎn)比被動(dòng)的行為更容易記憶。也更容易重視。
　　廣告者能針對(duì)行動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，引起消費(fèi)者想象和關(guān)心，就能給予消費(fèi)者的記憶以極大協(xié)助。
　　（4）值得關(guān)心的事情比較容易記憶歌德曾經(jīng)說(shuō)過："無(wú)興趣之處，亦無(wú)記憶。"關(guān)心愈深，活動(dòng)范圍愈廣，愿意記憶的地方就相對(duì)增加。如我們以前所述，能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈興趣的廣告，其記憶效果便十分明顯。
　　4．堅(jiān)決和"遺忘"作斗爭(zhēng)遺忘和記憶是一對(duì)敵手，腦袋里模糊不清，便是遺忘，防止了遺忘便起了增強(qiáng)記憶的效果。
　　記憶力的強(qiáng)弱會(huì)因人而異，不過現(xiàn)在普遍被人們接受的觀點(diǎn)，最容易遺忘的時(shí)間范圍是在接受廣告之后的24小時(shí)之內(nèi)。而如果不在這24小時(shí)之內(nèi)遺忘，以后便會(huì)長(zhǎng)久記憶。
　　德國(guó)心理學(xué)家艾賓豪斯所做的"遺忘曲線"實(shí)驗(yàn)，讓接受記憶者同時(shí)記憶許多彼此之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)的句子。如果他發(fā)現(xiàn)，其中語(yǔ)句在20分鐘之內(nèi)，大約忘記47％。然后在第2天遺忘語(yǔ)句則達(dá)到66％，第6天達(dá)到75％，31天之后，所遺忘的總數(shù)已達(dá)79％，（附圖的遺忘曲線就表示這種情形）。
　　記憶彼此互有關(guān)連而有意義的語(yǔ)句時(shí)，遺忘的速度比較和緩，但是，遺忘的過程卻仍然相同。（附曲線圖省略）
　　假令我們現(xiàn)在馬上推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，那么應(yīng)如何在廣告上大作文章呢？
　　很明顯在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必須密集地提供廣告，以免遺忘曲線降低。然后，在經(jīng)過一段時(shí)間后，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的名稱和內(nèi)容能耳熟目詳后，再趁機(jī)推出大規(guī)模的廣告活動(dòng)，即可減緩遺忘曲線的下降。
　　廣告人從來(lái)是主動(dòng)的，在使消費(fèi)者記住所宣傳對(duì)象后，似乎應(yīng)趁熱打鐵，說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買行動(dòng)。
五、說(shuō)者用心，聽者有意
　　廣告宣傳是要說(shuō)服消費(fèi)"上帝"接受所提出的觀點(diǎn)，做出期望的購(gòu)買行動(dòng)。
　　但有那么多雜亂的標(biāo)語(yǔ)同時(shí)在這些"上帝"們面前晃動(dòng)，難怪他們真如耿硬的漢子，其意緊決，不為外界所動(dòng)；又似生性多疑的嬌小姐，千萬(wàn)個(gè)不放心。
　　此刻，打開一扇扇緊閉的心扉，廣告還真得挖空心思。
　　理智戰(zhàn)勝情感
　　理智與情感在廣告中使用的頻率，一般以哪個(gè)居主要地位？
　　其實(shí)，二者并無(wú)嚴(yán)格的分水嶺，象我們每位一樣，理智和情感是一對(duì)親密的兄弟。廣告既需要理智，某些時(shí)候還少不了情感。
　　大致可以這么說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者非常需要某種商品或服務(wù)，對(duì)其欲求極高時(shí)，廣告應(yīng)該主要在消費(fèi)者理智上努力。
　　例如，速食面極其暢銷時(shí)，出現(xiàn)了"康師傅"這種口味極佳的牌子。由于其食用之時(shí)，有現(xiàn)成的食用碗，餐叉，還有多種調(diào)味包，能切實(shí)優(yōu)越地滿足方便，營(yíng)養(yǎng)等需求而大受歡迎，直至出現(xiàn)脫銷之勢(shì)。
　　反之，消費(fèi)者對(duì)一種商品不是自發(fā)自動(dòng)地追求，可能對(duì)他是陌生的。這時(shí)要以情感的手段，使之產(chǎn)生欲求。
　　如人壽保險(xiǎn)剛剛興起之時(shí)，老年人均固執(zhí)地不予理睬。不能以一種新觀點(diǎn)接受它。通過廣告強(qiáng)調(diào)年老后的幸福或投保后的安全保障，逐漸為他們情感上理解。
　　歸位
　　在一個(gè)廣告中，如果有幾個(gè)銷售主旨時(shí)，我們應(yīng)該將最重要的一句放在哪里呢？
　　一則有成效的廣告，總是將它放于它本來(lái)應(yīng)該存在的地方，是物還原位吧。
　　消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容不關(guān)心時(shí)，一開始就要把主旨說(shuō)明白，如果他對(duì)于廣告內(nèi)容較為看中，那么到最后時(shí)刻提出主旨，效果會(huì)尤其好。
　　其中的道理是，對(duì)于前者，假如一開始就說(shuō)出主旨，那么隨著廣告活動(dòng)的進(jìn)展，消費(fèi)者的期待會(huì)愈來(lái)愈迫切，但直到廣告結(jié)束之后，仍無(wú)法提出比以前更重要的話題，會(huì)使消費(fèi)者失望。
　　但是接受廣告者的關(guān)心程度不高時(shí)，在開始便沒有吸引其注意的內(nèi)容，就沒有消費(fèi)者對(duì)此商品的關(guān)心，更別談維持這種關(guān)心了。
　　新推出的商品在尚未引起消費(fèi)者關(guān)心之時(shí)，使用后者的技巧特別有效。
　　例如某家化妝品公司剛剛推出鮮果敷面霜時(shí)，就特別將其上一層面膜的主旨放在廣告開頭，以吸引消費(fèi)者的關(guān)心。結(jié)果不出所料，好奇的顧客爭(zhēng)相試用這種新產(chǎn)品。等反應(yīng)良好時(shí)，更是一傳十、十傳百，鮮果敷面霜一炮打響，在幾個(gè)城市分別設(shè)立銷售點(diǎn)，其績(jī)頗佳。這主要還是歸功于廣告設(shè)計(jì)的正確處理。
　　故弄玄虛要不得
　　用一些稍具威脅口氣的語(yǔ)句是有說(shuō)服力的。
　　在化妝品的廣告中，常見到這樣的代表作。
　　用"這是皮膚的危機(jī)"來(lái)推銷面霜。利用"更年期的老化"口號(hào)來(lái)推銷預(yù)防老化藥品時(shí)，不僅容易引起消費(fèi)者的悲懼，同時(shí)更為重要的是出于對(duì)老、病的害怕，產(chǎn)生對(duì)廣告注意和關(guān)心，無(wú)疑這是成功的宣傳口號(hào)。
　　俗語(yǔ)說(shuō)："過猶不及"，那么什么程度的威脅最有效果呢？
　　讓我們看一項(xiàng)威脅性的說(shuō)服實(shí)驗(yàn)。
　　首先，我們將接受測(cè)驗(yàn)者分成四組，其中有一組分別聽取由牙醫(yī)師發(fā)表的牙齒衛(wèi)生談話。牙醫(yī)對(duì)第一組用嚴(yán)重的威脅口吻說(shuō)："牙齒保養(yǎng)工作不健全時(shí)，即有引起死亡的可能性。"
　　對(duì)第二組說(shuō)話時(shí)，仍然以威脅的口氣說(shuō)出，但是與第一組相較之下，言詞較為和緩；對(duì)第三組則只以輕松的語(yǔ)氣說(shuō)："不好好保養(yǎng)，引起蛀牙之后就會(huì)口臭。"而第四組則完全未與牙醫(yī)交談。
　　聽過牙醫(yī)談話之后的三組，對(duì)于自己牙齒健康的情形都很憂慮，但是，經(jīng)過一星期之后，加以調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知，第三組中遵從牙醫(yī)指示，加強(qiáng)牙齒保健的人士最多，至于威脅最厲害的第一組和完全沒有聽過牙醫(yī)談話的第四組之間，一點(diǎn)也沒有遵從程度的差別。
　　形成這種結(jié)果乃是心理原因所形成的，其中第一種可能性是因?yàn)橥�協(xié)過度，結(jié)果所引起的憂慮也相對(duì)的增加，因此從心理上就自然的無(wú)法聽從牙醫(yī)的指示；第二種可能性是接受測(cè)驗(yàn)者為了避免憂慮，所以反而干脆認(rèn)為牙醫(yī)所說(shuō)的話不可置信。
　　由此可以知道，威脅過度反而無(wú)效。